Waarom Heineken niet groot in China zit !

Je zou zeggen dat China een droom is voor bierbrouwers. De vraag naar bier groeit er snel en de markt is enorm. Toch profiteert Heineken maar mondjesmaat van de mogelijkheden die het land biedt. Er zitten namelijk enkele haken en ogen aan de Chinese markt.

Vandaag maakte bierbrouwer Heineken de resultaten over de eerste zes maanden van 2010 bekend. Hieruit bleek dat de brouwer wel meer winst wist te boeken, maar dat de volumes zijn gedaald. En dat terwijl de totale bierproductie mondiaal gezien juist groeit volgens het Kirin Institute of Food & Lifestyle.
Vooral in opkomende landen zoals China zit er nog flinke groei in de consumptie en productie van bier. Heineken profiteert echter maar mondjesmaat van de kansen die het land biedt. Over 2009 haalde de brouwer slechts vijf procent van de winst uit Azie, en dan hebben we het nog niet eens over China.
Wat is er zo aantrekkelijk aan China voor bierbrouwers?

Veel droge strotjes
Ten eerste biedt de volksrepubliek een enorm potentiëel aan droge strotjes die wel een biertje lusten. Volgens het Kirin Institute of Food & Lifestyle produceerden Aziatische landen in 2009 het meeste bier ter wereld (32 procent). Europa neemt een tweede plek in als grootste bierproducent ter wereld met 30,5 procent van de mondiale productie.

Als je bedenkt dat het meeste bier daar wordt geconsumeerd waar het gebrouwen wordt, betekent dit dat Aziaten gezamelijk meer bier achterover slaan dan wie dan ook. Volgens The Economist zijn China en Japan de grootste Aziatische bierlanden. Vooral in Vietnam, India en China groeide de productie het afgelopen jaar hard met respectievelijk 24, 12 en 7 procent.

Volop groei
En er is nog ruimte voor nog meer groei in de toekomst, want per persoon drinken Aziaten gemiddeld minder bier dan Europeanen. Onderzoeksbureau Euromonitor denkt dat de bierconsumptie in China de komende vijf jaar wel met 7 tot 9 procent per jaar kan groeien.

Deze cijfers staan in schril contrast met de verwachtingen voor de bierconsumptie in ontwikkelde landen. In Europese landen en in de Verenigde Staten is de bierconsumptie juist aan het stagneren. In Europa neemt de productie bijvoorbeeld af met iets meer dan 5 procent volgens het Kirin-rapport. Heineken haalt juist in deze markten meer dan de helft zijn winst.

Haken en ogen
Je zou dus verwachten dat Heineken staat te trappelen om een graantje mee te pikken van alle mogelijkheden die China biedt. Maar er zitten enkele haken en ogen aan de Chinese biermarkt die de verovering ervan lastig maakt.

Bestaande brouwers overnemen om te groeien
Een beproefde strategie van de grote, westerse bierbrouwers zoals Heineken is om andere, kleinere brouwers op te kopen in veelbelovende landen en zo te groeien. Een lokale brouwer heeft immers al een heel distributienetwerk om de drank aan de man te brengen. Bovendien kan het bestaande netwerk worden gebruikt om ook de duurdere biermerken te verkopen.

Een voorbeeld van hoe Heineken deze strategie in het verleden gebruikte, is de overname van het Mexicaanse Femsa Cerveza in januari van dit jaar. Hiermee breidde Heineken zijn marktaandeel in Mexico uit zodat het beter kan profiteren van de stijgende vraag naar bier aldaar.
In China heeft Heineken echter nog geen geschikte Femsa-equivalent op de kop kunnen tikken en dreigt het dus de boot te missen.

Concurrenten met een belang in Chinese brouwerijen
AB Inbev, de grootste brouwer ter wereld, heeft een substantieel belang in een Chinese brouwer (28 procent in Zhujiang Brewery Co. Ltd) en bezit 30 brouwerijen in het land waar het onder meer Budweiser en Harbin bier produceert.
Carlsberg, de op vier na grootste bierbrouwer ter wereld, onderneemt stappen in die richting en breidde vorige maand zijn belang in de Chinese brouwer Chongqing uit naar bijna 30 procent.

Onvoldoende geschikte overnamekandidaten
Volgens het tijdschrift the Economist zijn alle aantrekkelijke overname kandidaten voor de grote brouwers echter al overgenomen. Van de drie grootste Chinese brouwerijen zijn er volgens een analist in het China United Business News twee gedeeltelijk eigendom van een buitenlandse partij.
De overgebleven partijen, zoals Heineken, zullen het dus voornamelijk van organische groei moeten hebben. Maar ja, op eigen kracht een markt penetreren is een stuk lastiger dan via een overname.

Gefragmenteerde markt
Bovendien is de biermarkt in China gefragmenteerd. Er zijn dus veel brouwers actief die allemaal een relatief klein marktaandeel hebben. De twee grootste spelers in de markt hebben samen slechts 35 procent van de Chinese markt in handen schrijft the Economist. In andere landen is dit vaak het dubbele of meer.

Concurrentie
En waar er veel partijen vechten om de gunst van de klant, is de concurrentie hevig en de marges relatief dun. Inbev, de grootste bierbrouwer ter wereld, weet bijvoorbeeld in de VS marges van 41 procent te behalen op zijn bier en in China slechts 14 procent. Wanneer je met een kleinere winstmarge op je product genoegen moet nemen, moet je meer verkopen om toch goed geld te kunnen verdienen.
Al met al biedt China bierbrouwers zoals Heineken een schat aan mogelijkheden om enorme hoeveelheden bier te verkopen. Maar het is wel uitermate lastig om er veel geld te verdienen.

As simple as that!

www.bezorgmijnbier.nl

bron:http://www.z24.nl/bedrijven/artikel_165643.z24/Eline_Ronner__Waarom_Heineken_niet_groot_in_China_zit.html